Kirja 2.0

Kirjasta bloggaaminen toimii nyt niin kuin sen kait kuuluukin. Reagoimme blogin lukijoiden kommentteihin - vuorovaikutus kunniaan!

Eli, olen nyt uudelleen ajatellut roolit kappaleen josta bloggasimme. Kiitos Tommi Vilkamon kommenttien ehkä liian vaikeaselkoista roolijakoa tuli mietittyä uuden kerran. Vanhassa roolijaossa ”palvelun tarjoaja” ja “rakentaja” -roolithan riippuivat siitä mistä suunnasta katsellaan. Palvelun tarjoaja on eri esimerkiksi kuluttajan tai internetpalveluita ostavan yrityksen näkökulmasta.

Nyt roolit kuinka uutta internettiä voidaan hyödyntää on jaettu toimintamallin mukaan. Seuraavassa skipattu suoraan rooliehin. Johdanto on pysynyt melkein samana. Laitan pienet kuvaukset myös rooleista joista kirjaan tulee pidemmät kappaleet. Lähiaikoina varmaan blogataan yhteisön rakentamisesta lisää - esim ansaintamalleista.

---

Olemme tunnistaneet uuden internetin ja mikromedioiden hyödyntämisessä viisi eri toimintamallia yrityksille. Seuraavassa vaihtoehdot ovat listattu panostuksen vaatimuksen mukaan.

• tarkkailu – tiedonkeruu, tutkimalla yhteisöjen, blogien tai palveluiden sisältöä
• mainostaminen - mainoskampanjoiden kohdistaminen yhteisöihin, ks. kappalle xx
• omaksuminen – uusien teknologioiden tai â€?Web 2.0â€? palveluiden omaksuminen yrityksen käyttöön.
• vaikuttaminen – olemassa olevissa yhteisöissä tai palveluissa vaikuttaminen
• mikromedian tuottaminen tai yhteisöjen rakentaminen – oman mikromedian tuottaminen tai yhteisön rakentaminen

Tarkkailu (Monitoring)

Jokainen ihminen on mahdollinen media.

Tiedätkö minkälaista sanomaa yrityksestäsi tai tuotteistasi on tänään julkaistu?

Nokialla on satoja puhelinmalleja räätälöitynä eri markkinoille. Silti jokaisesta puhelinmallista julkaistaan joka päivä lukemattomia kommentteja ihmisten toimesta. Technorati haulla löytyy viimeisen 24 tunnin ajalta Nokia N70 mallista 40 uutta blogi keskustelua. Lisäksi Technoratin mukaan näihin blogeihin linkittyy yli 1000 muuta blogia joihin liittyy mahdollisesti satojatuhansia linkkejä RSS-feedeinä tai palveluiden kuten Del.icio.us kautta.

Nokia saattaa vaikuttaa huonolta vertailukohteelta pienemmille yrityksille, mutta muistakin suomalaisista yrityksistä ja tuotteista julkaistaan kommetteja, arvosteluja, haukkuja sekä kehuja. Kirjan kirjoittamisen lomassa tehdyssä Technorati haussa TeliaSonera tai Sonera oli mainittu 40 kertaa blogeissa edellisen kahden päivän aikana. Viking Line mainittiin 24 blogissa viimeisen viikon aikana ja Lapin Kultakin 13 kertaa kuukauden sisällä.

Jos kerran tiedetään että ihmiset puhuvat internetissä, pitää ottaa selvää mistä keskustellaan kuuntelemalla ja seuraamalla. Blogeja ja keskustelupalstoja voisi kohdella eräänlaisena vapaamuotoisena fokusryhmänä. Keskustelujen pohjalta voidaan muokata yrityksen markkinointia sopivammaksi, toteuttaa parannuksia tuotevalikoimaan, tehostaa toimintoja kuten asiakaspalvelua ja olla askeleen edellä kilpailijoita tietämällä uusimmat trendit.

Tiedonkeruu yhteisöistä tai blogeista onnistuu ilman sen kummempaa läsnäoloa, monitoroimalla olemassa olevia tietolähteitä, kuten blogeja niihin sopivilla hakukoneilla. Tiedonhankinta verkostopalveluista onnistuu taasen parhaiten tutkimalla kiinnostuksen kohdetta sivuavia palveluita. Erilaisia mikroyhteisöpalveluita löytyy nykyään paljon esimerkiksi, golf-, tennis ja jalkapallonpelaajille, paljon matkusteleville, viinin ystäville tai vaikkapa leijan lennättäjille.

Verkostopalveluiden sopivuus tiedonhankintaan riippuu paljon tutkimusasetelmasta ja kunkin yhteisön käyttäjien määrästä, blogeja tutkittaessa kelvollisuus on enemmän sidoksissa blogin sisältöön, blogin lukija- ja linkkitysmäärään, sisällön luotettavuuteen ja oivaltavuuteen. Verkostopalveluita on usein vain muutamia jokaista aihealuetta kohden, kun blogeja saattaa olla jokaista aihetta kohden satoja, ellei tuhansia. Näin ollen blogien sisältöä tutkittaessa täytyy osata laittaa niitä järjestykseen.

Seuraavassa on listattu Internetin työkaluja joilla internetin sivustoja ja keskusteluja voi yrittää järjestää:

• Google Trends – palvelussa voi vertailla eri sivustojen suosiota niiden hakujen suosiolla.
• Technorati – paras blogihakukone, erottelee nousevia blogeja ja kertoo blogien linkkimäärät
• Google Blog Search – blogihakukone ei yhtä kattava kuin Technorati
• Blogstreet neighborhood – kartoittaa blogeja aihealueittain.
• Myelin Ecosystems – määrittelee montako linkkiä blogiin tulee.
• Blogshares – blogi osakemarkkinat, jossa arvoidaan blogien suosiota.
• Blogosphere.us – käsittelee blogien suosioiden nousuja ja laskuja.

Technoratia tai muita hakukoneita käyttäessä kannattaa muistaa suomenkielen rajoitteet. Etsiessäsi yrityksen tai tuotteen nimellä täytyy taivutusmuodot ottaa huomioon, esimerkiksi Sonera ja Soneran sanoilla tulee eri tulokset. Hakuja hankaloittaa myös nimien samankaltaisuus ulkomaisten nimien kanssa DNA ja Elisa esimerkiksi tuovat satoja tuloksia joilla ei ole mitään tekemistä suomalaisten operaattorien kanssa.

Omaksuminen (Adoption)

Yrityksen mikromedia strategia ja uuden internetin ominaisuuksien hyödyntäminen lähtee palvelujen ja teknologioiden omaksumisesta. Omien nettisivujen ja kaiken informaation tulisi olla helposti linkitettävissä ja jaettavissa. Ristiinlinkitys ja uudelleenjakelu helpottavat internet sivustojen löytämistä, parantavat näkyvyyttä hakukoneissa, ohjaavat ihmismassoja sivustoille ja parantavat palvelua. Julkaisuihin, uutisiin ja kommentteihin – oikeastaan kaikkeen sisältöön, jota julkaistaan jatkuvasti tai syklisesti – pitäisi olla mahdollisuus tilata RSS-feed, jolloin kaikki kenellä on RSS lukija tai uusi internet selain voivat lukea uusista julkaisuista tai uutisista silloin kun ne ilmestyvät.

Vaikuttaminen yhteisöissä, blogeissa (Participation)

Markkinointiviestinnän lisäksi, jota käsitellään kappaleessa xx, voi yritykset ottaa aktiivisen roolin vaikuttajana yhteisöissä osallistumalla dialogiin tai tekemällä yhteistyötä yhteisön ylläpitäjän sekä yhteisöjen jäsenten kanssa. Nokia on esimerkiksi yhdistänyt voimansa Flickr palvelun kanssa niin että Nokian puhelimista voi suoraan ladata kuvansa palveluun. Näin Nokia tuo asiakkailleen modernin kuvabloggauspalvelun ja vahvistaa ihmisten brändikokemusta positiivisesti assosioimalla brändin yhden uuden netin suosituimman nimen kanssa. www.flickr.com/nokia

Mikromedian tuottaminen tai yhteisöjen rakentaminen (Creation)

Mikromedian tuottaminen

tehdään videocastejä – uusista tuotteista, julkaisuista yms. RSS feedillä kiinnostuneille

tehdään podcastejä – keskusteluja, arvosteluja, lisää sisältöä

Yhteisöjen rakentaminen

Yhteisöjen kasvavasta suosiosta yritys voi yrittää hyötyä monella eri tavalla. Kaikkein kattavin ja vaikein rooli on yhteisön rakentajalla. Yhteisön rakentaja voi olla yritys, yhteisö, liitto tai jopa yksittäinen henkilö, joka toimii esimerkiksi verkkopohjaisen sosiaalisen verkostosivuston tai yhteisöllisen yritysblogin rakentajana ja ylläpitäjänä.

Uuden internetin yhteisöllisyyttä hyödyntävä strategia on valittava yrityksen toiminnan, markkinointiviestinnän tavoitteiden ja tarpeiden, kohderyhmän sekä omien resurssien mukaan. Oman yhteisön toteuttaminen on haasteellista ja resurssi-intensiivistä, mutta täysin mahdollista jos aihe/brändi on tarpeeksi kiinnostava. Toteuttamalla houkuttelevia yhteisöpalveluita on mahdollista linkittää markkinointiviestintä luontevasti aiheeseen ja brändiin. (Orava ja Perttula, 2005).

Yhteisön rakentamistakin voi lähestyä monelta suunnalta, mutta suoraviivaisin ja helpoin vaihtoehto on toteuttaa Internet sivusto yksinkertaisilla yhteisöllisillä elementeillä, kuten esimerkiksi yritysblogi, jonka sisältöä sekä yritys että asiakkaat voivat rakentaa, muokata ja kommentoida. Monimutkaisempaa ja haastavampaa on rakentaa sosiaalinen verkostopalvelu, jossa kuluttajat kehittäisivät omia profiilejaan ja verkostoituisivat keskenään riippumattomina yrityksestä. Sosiaaliset verkostopalvelut lisäävät kuitenkin brändi riippuvuutta ja vaikeuttavat asiakkaiden palvelun vaihtamista eli lisäävät stickinessiä. Kelly Hlavinka ja Rick Ferguson (2006) kertovat, että muodostamalla asiakkaista ryhmiä joita yhdistää yhteinen kiinnostuksenkohde on mahdollista rakentaa yrityksen brändin ympärille yhteenkuuluvuuden ja yhteisöllisyyden tunnetta.

Long time no see. Alla on pätkä pohdintaa rooleista, joita yritys voi ottaa hyödyntäessään sosiaalisia verkkoja. Kirjassa tullaan kertomaan eri “uuden internetin” ilmiöistä näiden roolien näkökulmasta. Kanavien hyödyntäminen voi olla varsin erilaista riippuen siitä, minkä roolin yritys valitsee. Roolit eivät perustu mihinkään olemassaolevaan tieteelliseen viitekehykseen.

Onko roolijako hyvä? Ovatko roolit selkeitä? Onko selkeää, miksi tällainen roolijako on tehty? Kommentit ovat tervetulleita niin näistä kuin muistakin kysymyksistä.

---

Amsterdamin PICNIC ‘06 - Cross Media Conference tapahtumassa medioiden edustajien puheenvuoroista tuli läpi yhdenmukainen sanoma: ihmiset on saatava mukaan yrityksen markkinointiin. Mutta miksi? Vastaus kysymykseen oli myös yhdenmukainen - koska lukijat, katsojat, asiakkaat tai yleisö, eli ihmiset, tietävät asioista enemmän kuin yritys. Tämä perustuu verkostojen vaikutukseen, jossa yksittäinen henkilö ei välttämättä ole kovin tietävä tai arvokas, mutta tuhannet ihmiset toimivassa verkostossa ovat kekseliäämpiä kuin mikään markkinointitiimi tai älykkäämpiä kuin yksikään tuotekehitysyksikkö.

Markkinointia on pitkään toteutettu mallilla, jossa rakennetaan tarjooma ja suostutellaan asiakkaita tuotteiden tai palvelujen käyttäjiksi. Tässä kirjassa esitetty uudenlainen markkinointi perustuu erilaiselle ajattelulle myyjän ja asiakkaan välisistä rooleista ja vuorovaikutuksesta. Ydinkysymys ei ole enää, miten yritys saavuttaa kohderyhmänsä ja puhuttelee sitä tehokkaasti. Nyt pitää ymmärtää miten saada ihmiset tuottamaan itselleen ja samalla yritykselle arvokasta sisältöä. Pitää myös tietää kuinka päästä mukaan osallistumaan aktiivisten asiakkaiden itse tuottamaan ja yhteisöissä jakamaan tietoon sekä heidän kokemus- ja elämysmaailmoihinsa. (Raulas, 2006)

Kysymys on, miten uusia markkinoinnin muotoja sekä kanavia kannattaa käyttää ja kuka niitä hallinnoi. Yritämme seuraavassa kappaleessa luoda ymmärrystä siihen kuka rakentaa, omistaa ja hallinnoi tulevaisuuden digitaalisia kanavia, palveluita ja käyttäjäyhteisöjä. Lisäksi kerromme miten näitä kanavia kannattaa lähestyä.

Olemme jakaneet uuden Internetin hyödyntämisen kuuteen eri rooliin:

• Rakentaja — yhteisön tai palvelun rakentaja
• Vaikuttaja — olemassa olevissa yhteisöissä / palveluissa vaikuttaminen, niiden kehittäminen tai osallistuminen
• Markkinoija — uusissa palveluissa / yhteisöissä mainostaminen
• Tutkija — yrityksen tiedonkeruu: yhteisöjen, blogie, palveluiden sisällön tutkiminen
• Omaksuja — Uusien “web2.0″ palveluiden / teknologioiden omaksuminen yrityksen käyttöön. esim AJAX tai Basecamp
• Palveluntarjoaja — taho joka vastaa uusien palveluiden teknisestä toteutuksesta